Как се прави кризисен маркетинг - COVID-19 и съвети за рекламни стратегии

Ивелина Атанасова - Генчев е консултант с 15-годишен опит в областта на бизнес развитието и маркетинг консултации. Носител на множество награди за принос в областта на компютърните технологии и комуникации. Създател и изпълнителен директор на Newtrend Agency– агенция за цялостно дигитално и PR обслужане. Обърнахме се към нея, за да коментира една тема, често засягана в учебниците по маркетинг, но не толкова често прилагана на практика – кризисния маркетинг.

Бързоразрастващата се пандемия предизвика ограничения на придвижването и опити за повишаване на ликвидността на финансовата система в мащаб, невиждан от Втората Световна Война насам. На практика невъзможно е да се оцени цялостният ефект, който това “събитие, случващо се веднъж на 100 години,” по думите на австралийския премиер Скот Морисън ще има върху световната икономика. Но на този етап искам да обърна внимание на ефектите на коронавируса върху два аспекта на икономиката - глобалните вериги за доставка и сектора на услугите и продажбите. В допълнение предлагам и кратък преглед на драстичния спад на цените на петрола, защото, както казва Кралят в Шекспировия “Хамлет” - “нещастията тръгнат ли, те идат не поотделно като съгледвачи, а в гъсти полкове.”

Глобални вериги за доставка

Ключовата роля на изграждането на глобални вериги за доставка в последните десетилетия за повишаването на ефективността на производството и търговията е всеобщо известна. В съвременните икономически условия наблюдаваме как компонентите за един единствен продукт са доставяни от стотици хиляди доставчици.  Същевременно, неизбежен спътник на впечатляващия растеж на продуктивността и съкращението на разходите е рискът от управление на комплексните вериги. Според проучване на Маккинзи от 2010г. ,  71% от запитаните 639 директори на компании от различни региони и индустрии твърдят, че техните компании са изложени на по-висок риск от смущения във веригите за доставка в сравнение с миналото, а 72% очакват тези трудности да се засилват. Коронавирус пандемията имаше незабавен ефект върху доставките, тъй като първоначалното й огнище беше в индустриалното ядро на Китай, което е своеобразна “работилница” за целия свят.

Основният негативен ценови ефект от коронавирус пандемията върху веригите за доставка произтича от повишените разходи за персонал, съхранение и транспорт на стоки с оглед на усложнената ситуация в много държави и региони, в които са съсредоточени производства на компоненти. Отвъд спешните мерки, които държавите въвеждат, като например предложената от немския министър на икономиката Петер Алтмайер национализация на производството на някои компоненти за фармацевтичната индустрия, шокът от коронавируса би трябвало да подтикне бизнеса да оптимизира веригите си за доставки и да ги диверсифицира като по този начин изгради устойчивост.

Съвети на маркетолога:

Диверсифицирайте бизнеса си и доставчиците си, за да сте “гъвкави” по време на криза и да разполагате със свободата да реорганизирате производството си в най-кратки срокове, според потребностите на пазара. Но бъдете готови и да посрещнете бързия ръст и подем.

Предизвикателството, пред което се изправи местния бизнес, който успя да хване вълната и да увеличи с до 500% продажбите, беше ниското ниво на дигитализация на бизнеса и невъзможността да овладеят ръста. Ето защо всички маркетинг консултанти ще ви посъветват да имате “кризисен шаб”, план за действие или поне ясни процедури, при които това да се случи. Живеем в динамични времена и COVID-19 няма да е единствената заплаха, с която бизнесът ще трябва да се справи.

Най-голямата грешка, която може да бъде направена при кризисна ситуация от типа на изолацията на населението под карантина поради заплаха от разпространение на вирус е бизнесът да застине. Да спре всички рекламни кампании, Да спре комуникацията към външния свят. Да застине и да чака бурята да отмине. Виждам как това се случи с много микро, малки и средни компании и за съжаление много от тях ще фалират, защото няма да могат да се възстановят от инерцията, която ще им отнеме карантината и свитото потребление на населението.

Обратното е не по-малко страшно - ниско ниво на дигитално IQ и неумение за ефективна интеграция на дигиталния инструментариум за оптимизация  на бизнеса.

Липсата на стратегия и невъзможността за адаптация са двете най-големи заплахи за бизнеса.

Продажби и услуги

Все повече и повече асоциираме американската икономика с високотехнологични компании, които оставят отпечатъка си в глобалното “виртуално” пространство, като “Фейсбуук” и “Гугъл”, но не бива да забравяме, че близо 70% от брутния вътрешен продукт (БВП) на САЩ е изграден от вътрешното потребление. Разпределението е подобно и при разглеждането на средните стойности на БВП в световен мащаб. Този дял включва и големи хотелски и хранителни вериги, и семейни пансиони и малки заведения за хранене--различни по своя мащаб, но сблъскващи се с едни и същи предизвикателства, породени от ограничените възможности за социализация на хората.

Конкретно туризмът, чийто дял е близо 15% от БВП на България, е поставен в крайно трудната ситуация да прогнозира средносрочни нива на активност и приходи при липсата на яснота относно трайността на рестриктивните мерки, свързани с коронавируса, както и на мащаба на щетите, които кризата ще нанесе върху покупателната способност на населението.

Съвети на маркетолога:

“Първата стъпка за решаването на проблема е в признаването на проблема”.

Понякога това означава да помолите за директна помощ потребителите си, друг път да им помогнете вие, като намалите цените, за да отговорите на намалелите им покупателни способности. Промоциите за жалост обаче рядко са дългосрочно решение.

Реалната оценка на ситуацията и признаването на проблема дава възможност за приоритизиране. Спрете продуктите, които не са подходящи за периода на криза. Променете продуктовато си портфолио, сменете приоритетите. Променете комуникационните си послания и реклами.
Пуснете нови продукти и услуги, които до сега не сте предлагали.
Слушайте.

Следете социалните мрежи и участвайте в разговорите там, за да разберете от какво имат нужда хората. И им го предложете. Как можете с наличните ресурси да реорганизирате услугите и продуктите, които предлагате, така че да не повишавате разходите, но да отговорите на потребностите? Отговорът на този въпрос може да спаси бизнеса ви.

Най-успешните компании използват кризите, за да спечелят предимство пред конкурентите си. Бизнесът е риск - успешни са най-бързите и най-адаптивните. Точно като в природата.

А какво се случва с петрола?

Липсата на споразумение между държавите от ОПЕК, водени от Саудитска Арабия, и Русия, която не е член на организацията, доведе до същинска ценова война. Изход от кризата не се вижда в краткосрочен план, след като арабската държава инструктира своята петролна компания да продължи с производството на рекордните 12.3 милиона барела на ден, на практика заливайки пазара с евтин петрол. Сривът на цените на суровината се отразява особено тежко на развиващите се икономики, за които неговият износ е значителен източник на приходи. В рамките на две седмици курсът на валутите на Мексико и Колумбия спрямо долара падна с над 20%. Изключително свитото в глобален мащаб потребление, предизвикано от мерките за борба с коронавируса, допълнително оказва натиск върху ценовите нива, като според скорошен анализ на “Голдман Сакс” цената за барел се очаква да се свие до $20, ниво, невиждано от 2002г., а годишното потребление да отбележи исторически спад.

В една по-обикновена ситуация в световната икономика исторически ниските нива на петрола биха имали положителен ефект върху компаниите, активни в сферата на въздушния трафик, транспорта и туризма. За съжаление, в момента тези компании са най-пряко засегнати от ограниченията, свързани с коронавируса и не са способни да реализират съкращенията на разходите, които по-ниските цени на горивата биха им позволили.

И все пак - има ли и предимства и възможности, които настоящата ситуация с петрола предоставя? Добрата новина е, че с прехода към енергийно възобновяеми източници, световната икономика постепенно става по-малко уязвима към сътресения, свързани с доставките на петрол. Това намалява един геополитически риск, който не веднъж е предизвиквал рецесии и продължителни забавяния в растежа на икономиката. Основно предизвикателство за компаниите е да използват периода след извънредното положение, предизвикано от борбата с коронавируса, за да превърнат по-ниските разходи за горива в инвестиция в организацията на своите бизнес процеси по начин, който ги прави по-малко уязвими към рискове от външни фактори

Съвети на маркетолога:

"Инвестирайте в иновации. Инвестирайте в изграждането на силен бранд и връзка с потребителите си. Създайте общество от застъпници около марката си и бъдете социално - отговорни", коментира управителят на Newtrend Agency, Ивелина Атанасова-Генчев.

Новото време, в което (ще) живеем и новите икономически правила, които налага световната свързаност и технологичният бум тепърва ще ни изправят пред различни предизвикателства. За съжаление никой не може да предвиди кога или какво ще е следващото, този коронавирус е само подготовката.